Müşteriler ile etkileşimli bir şekilde gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri işletmelerin uzun dönemli sürdürülebilir rekabet avantajı elde edebilmelerinde önemli fırsatlar sunabilmektedir. Etkileşimler sayesinde müşterilerin satın aldıkları ürün veya hizmet ile ilgili fikir, öneri ve zaman zaman karşılaştıkları sorunları işletmelere iletebilmektedirler. Özellikle karşılaşılan sorunların çözümüne yönelik olarak birinci derecen sorumluluk sahibi olan işletmeler ile iletişime geçilmesi genel olarak karşılaşılan bir durumdur. Müşteri şikayetleri alanındaki yazın incelendiğinde satın aldıkları ürün veya hizmetten memnun olmayan müşterilerin yüzde 96’sı şikayetlerini işletmelere iletmemektedirler (Stephens ve Gwinner, 1998). Bu çerçevede ele alındığında günümüzde müşteriler işletmeler ile arasında memnuniyetsizliğe neden olabilecek bir durumla karşılaştıklarında bu olayı çeşitli güdüleri referans alarak çevrelerine yaymak isteyebilmektedirler. Bu güdülerden bazıları yapıcı amaç taşırken bazı güdüler ise yıkıcı olabilmektedir. Bazı araştırmacılar (Barlow ve Møller, 1996) işletmeye ulaştırılan her bir müşteri şikayetinin aslında işletmeler açısından bir ödül olarak değerlendirmesi gerektiğini savunmaktadır. Çünkü genel olarak şikayetini işletmelere iletmek istemeyen müşterilerin, genel olarak olumsuz ağızdan ağıza iletişim faaliyetlerinde bulunarak (Schoefer ve Ennew, 2005) olumsuz deneyim yaşamış oldukları işletmelere önemli derecede zarar verdikleri düşünülmektedir. Özellikle ağızdan ağıza iletişimin çarpan etkisi sonucu bu gibi faaliyetlerin sonuçları beklenenden daha da ciddi sonuçlara neden olabilmektedir. Bunların yanı sıra Web 2.0 teknoloji sayesinde bireyler internet araçlarını kullanarak sadece birer tüketici olmanın ötesine geçerek artık elektronik platformlarda içerik oluşturabilmekte ve bu içerikleri geniş kitleler ile paylaşabilmektedirler. Bu kapsamda bu araştırmada 2001 yılında Türkiye’de kurulan ve dünyanın en büyük şikâyet platformu olarak tanıtılan Şikayetvar.com müşteri şikayetleri platformundaki şikayetleri başarı ile yöneten şirketlerin yöneticileri ile gerçekleştirilen video röportajlar metin formatına çevrilerek nitel analize tabi tutulmuştur. Bu araştırmanın ilgili alana ve işletmelere şikâyet yönetimi alanında yol göstereceği düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: müşteri şikayetleri, şikayet yönetimi, üçüncü taraf şikayet platformları, nitel araştırma
|
